最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过(guò)这(zhè)波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年novo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)novo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到(dào)了(le)问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(ynovo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗ǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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