最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价m6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸最低的品牌(pái)，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能m6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实现(xiàn)交付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(m6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸xià)一(yī)段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他(tā)们很多人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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