周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继(jì)续(xù)递了下去(qù)。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会(huì)不是省油的灯是什么意思，没有一个省油的灯是什么意思有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来(lái)越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均单日(rì)票(piào)价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票(piào)也(yě)就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去(qù)几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格(gé)在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐(lè)节(jié)为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的(de)金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演出行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购买力(lì)强的人群(qún)）。实(shí)在看(kàn)不起的乐迷(mí)先(xiān)忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越(yuè)来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查(chá)发现(xiàn)，万(wàn)人(rén)以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万(wàn)元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是包(bāo)括场(chǎng)地(dì)、舞台等在(zài)内的硬(yìng)性成本(běn)。随着音乐(lè)节商业化的(de)逐(zhú)渐成熟，现在音乐(lè)节的(de)硬件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐(lè)队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的艺人(rén)出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批(pī)地下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺(yì)人更是过了百万级，流(liú)量歌(gē)手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过综艺走进(jìn)了大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他(tā)们演出(chū)的观众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的(de)提高，不止音乐节，文化(huà)消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在(zài)数千元(yuán)水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不(bù)常见。据(jù)《第一财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节(jié)仍然无(wú)法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就(jiù)占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者(zhě)也越来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的(de)生意(yì)经

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐(lè)节(jié)带来的想(xiǎng)象力太大(dà)了，几万人(rén)来到(dào)一个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门(mén)票已经高(gāo)达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于54亿(yì)人(rén)民(mín)币(bì)。更夸张的是，这(zhè)个科(kē)切拉(lā)为期只有三天(tiān)。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一己之力直接拉动了(le)举(jǔ)办地的经(jīng)济发展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿(yì)美(měi)元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐不是省油的灯是什么意思，没有一个省油的灯是什么意思节背后的主办方(fāng)，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越(yuè)多，而(ér)各(gè)路品牌也(yě)开始陆续(xù)入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天(tiān)入(rù)园(yuán)游客超(chāo)10万人(rén)。活动结束后，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含(hán)所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平(píng)均(jūn)消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关产业间接(jiē)实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的(de)数据显示(shì)，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议(yì)的淄(zī)博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城(chéng)市(shì)比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打(dǎ)造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平(píng)台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节(jié)都有上万(wàn)人关注。为何(hé)？其最根本的(de)目的还是在(zài)于品牌(pái)营销，即(jí)更进一(yī)步打入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈(quān)层，以此(cǐ)提高(gāo)市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市(shì)场年度报告》数(shù)据，目前演出市场(chǎng)消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段(duàn)在购票(piào)观众中(zhōng)连续三年占比超过(guò)76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定(dìng)价，还能在线上铺设(shè)自有品(pǐn)类的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市(shì)面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌(pái)的参与度最(zuì)高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和(hé)加持(chí)是个巨大的(de)考验(yàn)。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重流量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居(jū)多也就(jiù)意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一(yī)票难求(qiú)，但有的音乐节却(què)扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节(jié)等数十个品牌(pái)接连宣布延(yán)期或是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成(chéng)了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多(duō)少(shǎo)周(zhōu)边产业，所有(yǒu)的前提都基(jī)于这个音乐节对观(guān)众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖(lài)于(yú)赞助的话(huà)，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你就赔(péi)钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观(guān)众人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的(de)人群(qún)的话，通过这些人(rén)群对(duì)你的支持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平(píng)参差(chà)不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实是(shì)正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千(qiān)元(yuán)的音(yīn)乐节，并为(wèi)了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的(de)时(shí)候，总会(huì)对比国外的音(yīn)乐节(jié)。但事实上，无论是演出(chū)的主题理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的音乐节已经(jīng)有足(zú)够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和(hé)风格(gé)的打磨上了。

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