整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来(lái)就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的(de)风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次(cì)的(de)商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临(lín)突破(pò)和变革的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花(huā)，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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