整个(gè)四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均下(xià)来基本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商顺产后宫缩第几天最疼，顺产后宫缩疼的厉害怎么缓解业(yè)化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些顺产后宫缩第几天最疼，顺产后宫缩疼的厉害怎么缓解。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对(duì)片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有顺产后宫缩第几天最疼，顺产后宫缩疼的厉害怎么缓解(yǒu)观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异(yì)是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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