最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前(qiá乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人n)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号、以及乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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