整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼enjoy可数吗，joy可不可数(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持(chí)生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的(de)内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以此为(wenjoy可数吗，joy可不可数èi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 enjoy可数吗，joy可不可数