整(zhěng)个(gè)四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思鲸(jīng)记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的(de)变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时(shí)间观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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