如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zh兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗ǎn)露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续(xù)不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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