整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实(shí)的(de)风格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma为什么球星都觉得梅西是最佳)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时(shí)代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主为什么球星都觉得梅西是最佳的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。

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