整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少2020湖南交通工程学院学费多少钱一年呢，湖南交通工程学院费用视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(2020湖南交通工程学院学费多少钱一年呢，湖南交通工程学院费用chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变(biàn)现内容，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)2020湖南交通工程学院学费多少钱一年呢，湖南交通工程学院费用少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难(nán)度在(zài)近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激(jī)励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 2020湖南交通工程学院学费多少钱一年呢，湖南交通工程学院费用