整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联(电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地说。

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