消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的阴肖有哪几个生肖更不稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速增长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)阴肖有哪几个生肖下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受(s阴肖有哪几个生肖hòu)到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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