消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次(cì)下(xià)调全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人(rén)士对时代财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排p>

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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