整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么xǐng)年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的可能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要(yào)么(me)就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功能却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的(de)分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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