整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果>就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同(tóng)比增长达118％。为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果g>

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么(me)就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主的(de)生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。