消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么内(nèi)人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初(chū)的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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