最(zuì)近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(s卡西欧手表是名牌吗，卡西欧手表很掉档次吗uī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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