整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单(dān)才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来(lái)与国(guó)内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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