最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读yè)务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年(nián)初(chū)定下的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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