最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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