消费复苏的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的(de)各(gè)公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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