如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖ong>第(dì)一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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