最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造为什么公鸡不能炖汤，公鸡汤和母鸡汤的区别了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xi为什么公鸡不能炖汤，公鸡汤和母鸡汤的区别ǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让为什么公鸡不能炖汤，公鸡汤和母鸡汤的区别小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代(dài)表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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