消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗(s鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙hī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量(liàng)商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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