周(zhōu)嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱(xiāng)的(de)啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么(me)多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐(lè)节刺客(kè)#。据(jù)不(bù)完(wán)全统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会(huì)前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格在不停的(de)上涨。以成都(dōu)草莓音乐节(jié)为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要(yào)花(huā)费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演出(chū)行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让人(rén)家提价(jià)回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是(shì)因(yīn)为大型(xíng)音乐节的制作成本(běn)是越(yuè)来(lái)越(yuè)高了。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万人(rén)以下(xià)的小型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万(wàn)人以上(shàng)的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节商(shāng)业化(huà)的(de)逐渐成(chéng)熟(shú)，现在(zài)音乐节的硬件设备也(yě)在(zài)升级(jí)。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出还是出在乐队和(hé)艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮(bāng)助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐年飙升(s可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁hēng)。比如(rú)《乐队的夏天》帮助(zhù)一(yī)大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺(yì)更是(shì)捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部(bù)艺人演出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺人(rén)更是(shì)过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的乐(lè)队(duì)通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出(chū)的观众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票(piào)价也(yě)随(suí)之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费人群(qún)经济水平的(de)提(tí)高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国(guó)外的知名音(yīn)乐节票价都(dōu)在数千元水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数人(rén)意料(liào)的(de)是，即便(biàn)票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据(jù)《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐(lè)节仍(réng)然无法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经采访时(shí)透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的(de)音乐节(jié)就(jiù)占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐(lè)节带来(lái)的想象力太(tài)大了，几万人来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门(mén)票(piào)价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票(piào)，而(ér)想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食物以及(jí)饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸张(zhāng)的(de)是，这个(gè)科切拉为期只有三天(tiān)。科切(qiè)拉音乐节(jié)还凭一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动(dòng)了举办地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背后(hòu)的主办方，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛(dí)、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景区、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会发(fā)现(xiàn)，现在地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐节(jié)越来越多，而各路品牌也(yě)开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万(wàn)人。活动结(jié)束(shù)后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的(de)吃住行，每人玩一(yī)天平(píng)均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈(yíng)利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉(lā)动其他相(xiāng)关(guān)产业间(jiān)接(jiē)实现盈利。据华(huá)西都市报(bào)和(hé)都江堰(yàn)政府(fǔ)发布的数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的(de)客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水在(zài)国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人(rén)次游客，同(tóng)比增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出圈引发热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比(bǐ)比皆是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从(cóng)拉(lā)高(gāo)声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐(lè)节(jié)的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在(zài)票务平台上(shàng)，每场音乐(lè)节都有上万(wàn)人关注。为何(hé)？其最(zuì)根本(běn)的(de)目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段在(zài)购票观众(zhòng)中连(lián)续三(sān)年占比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性(xìng)为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流(liú)受众群体其(qí)实(shí)和消费品牌们的目标受(shòu)众高(gāo)度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵(líng)活定(dìng)价，还(hái)能(néng)在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在音乐(lè)节线上线下(xià)最大程度(dù)曝(pù)光。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品牌的参(cān)与度最高，说到(dào)底和这些(xiē)品牌自身(shēn)辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是(shì)个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那么好做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了(le)一定争议，而流(liú)量艺人居(jū)多也(yě)就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入(rù)局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发(fā)布延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影响决(jué)定延期举(jǔ)办。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等(děng)数(shù)十个品(pǐn)牌(pái)接连宣布延(yán)期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到(dào)“不(bù)可(kě)抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多大的(de)想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉(lā)多少，又(yòu)能带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所(suǒ)有(yǒu)的前提都基于(yú)这个(gè)音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音乐(lè)节(jié)如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助(zhù)没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养(yǎng)观(guān)众人群(qún)，如果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人(rén)群的话，通(tōng)过这些人群对你的(de)支(zhī)持，你就可以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水平(píng)参差不齐(qí)的情况下(xià)，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实(shí)是正常现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价(jià)压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不(bù)能值(zhí)回票(piào)价甚(shèn)至(zhì)物超(chāo)所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实上，无(wú)论(lùn)是演出的主题理念打造还是(shì)艺人资源(可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁yuán)，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候(hòu)把更(gèng)多(duō)的气力放在内(nèi)容和风格的打磨上了(le)。

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