最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件环境污染有哪些方面，环境污染有哪些英语事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低(dī)的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

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