最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàn日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思g)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个(gè)月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌(pái)？

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