如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点ht: 24px;'>凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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