消费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触(chù)及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户(hù)就是在(zài)中国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。<皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表/p>

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游零售渠(qú)道(皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表dào)的销售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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