如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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