周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好(hǎo)代(dài)价是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不(bù)完全统计(jì)，整个五(wǔ)月(yuè)（含(hán)“五一(yī)”假期），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在(zài)各(gè)大平台“加(jiā)价求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐(lè)节(jié)门票的价格(gé)在(zài)不停的(de)上涨。以成都草莓(méi)音乐(lè)节(jié)为例，有(yǒu)消费者表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则(zé)要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾(céng)发(fā)博声(shēng)援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不(bù)起的(de)乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出(chū)多了(le)票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因(yīn)为大型音(yīn)乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查(chá)发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方面，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台(tái)等(děng)在(zài)内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的(de)逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺(yì)帮助(zhù)各路独立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大批地(dì)下(xià)乐队“重见天日(rì)”，《中国(guó)有说唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已(yǐ)到(dào)达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过(guò)了百(bǎi)万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观(guān)众也在(zài)快速增长，音乐(lè)节的票价也(yě)随之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人(rén)士表示(shì)，随着国内消费人(rén)群(qún)经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐(lè)节(jié)票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人(rén)意料的是，即便票价越(yuè)卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不(bù)常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节(jié)仍(réng)然(rán)无法盈利(lì)。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人(rén)沈黎(lí)晖(huī)也曾在第(dì)一财经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大(dà)概(gài)20％都不到(dào)。这(zhè)20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来(lái)到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉(lā)的门(mén)票价格仅(jǐn)为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美元(yuán)。当然除了(le)票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是(shì)，这个科(kē)切(qiè)拉为期(qī)只有(yǒu)三(sān)天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间(jiān)获得(dé)了(le)2.12亿美元(yuán)的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音(yīn)乐节背后(hòu)的主办方，不单单(dān)只是演(yǎn)出商(shāng)迷(mí)笛(dí)、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也(yě)开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元(yuán)成本(běn)，连续5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来(lái)计算，包含(hán)所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每人玩一天(tiān)平均消(xiāo)费(fèi)500元(yuán)，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接(jiē)实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市报(bào)和(hé)都江堰政府发(fā)布的数据(jù)显示，当地2016年(nián)环比提升了(le)18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年(nián)举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人(rén)次游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办音(yīn)乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目(mù)的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费(fèi)主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市(shì)场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以(yǐ)女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节(jié)的主(zhǔ)流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品牌(pái)们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还(hái)能在线上铺设自有(yǒu)品类(lèi)的(de)快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的(de)品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高(gāo)，说到底和(hé)这(zhè)些品牌(pái)自(zì)身辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正对品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引起了一定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人居多日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家也就意味着高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家这(zhè)音乐节入局者越来越多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟知的音乐节(jié)一票(piào)难求，但(dàn)有的(de)音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站(zhàn)先后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举(jǔ)办。在此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或(huò)是取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不(bù)可抗(kàng)力(lì)因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也同样提到(dào)“不(bù)可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完(wán)全依(yī)赖于赞助(zhù)的话(huà)，那未来一(yī)定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培(péi)养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过(guò)这些人群(qún)对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水平参差不齐(qí)的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开(kāi)批(pī)判单日千(qiān)元的音乐节，并为了(le)庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能值回(huí)票价甚至(zhì)物(wù)超所值(zhí)，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在(zài)谈起音乐节(jié)的(de)时候(hòu)，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还是(shì)艺人资源，国内(nèi)都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在(zài)票(piào)价上，国(guó)内(nèi)的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力(lì)放在内容(róng)和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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