如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速(sù)从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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