如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方(fāng)，循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

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　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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