最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留(liú)在(zài)车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格(gé)的(de)确有了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新(xīn)势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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