如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思