最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model 最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fē最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思i)常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思们(men)，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌(pái)？

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