最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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