如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng紫菜是不是海鲜)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的紫菜是不是海鲜营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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