如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱ng>

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。