最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)你在教我做事啊是什么意思，你在教我做事啊是什么意思营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　你在教我做事啊是什么意思，你在教我做事啊是什么意思除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来(lái)的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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