消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额说女生坐摇摇车是什么意思，摇摇车的意思污均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至说女生坐摇摇车是什么意思，摇摇车的意思污3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，说女生坐摇摇车是什么意思，摇摇车的意思污没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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