整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数据报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选均码一般是什么码，均码一般是什么码数择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％均码一般是什么码，均码一般是什么码数。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的(de)时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当代(dài)人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激(jī)励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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