消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们(men)2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

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　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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