消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游零售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下降。七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁p>

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好(hǎo)，但(d七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁àn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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