消费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(j同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗iāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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