最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù贵州海拔高度是多少)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的(de)销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(ch贵州海拔高度是多少ē)，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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