整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝(s司马相如的长门赋原文和译文注释，司马相如的长门赋原文和译文ī)UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起司马相如的长门赋原文和译文注释，司马相如的长门赋原文和译文业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长司马相如的长门赋原文和译文注释，司马相如的长门赋原文和译文(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年影视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域(yù)的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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