周嘉宁(níng)在(zài)小说《基本(běn)美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟(yān)递来递(dì)去(qù)，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了(le)下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物(wù)资(zī)。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会有那么多好(hǎo)看的女孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好(hǎo)代价是越来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁(shuí)来(l北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯ái)管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么(me)那么(me)贵(guì)

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的(de)上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花(huā)费(fèi)四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知名(míng)乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年(nián)演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍(rěn)忍，音(yīn)乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐节(jié)的制作成本(běn)是越来越高了。北京商(shāng)报(bào)记者几年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是(shì)出在(zài)乐(lè)队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助各路独立(lì)音乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头(tóu)部(bù)艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍(biàn)已到达(dá)80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走(zǒu)进了(le)大众(zhòng)视角，获得了(le)更多的关(guān)注，愿意付费(fèi)观看他们演出的(de)观众也在快(kuài)速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士表示，随(suí)着国内消费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的(de)提(tí)高，不止音乐节(jié)，文(wén)化消费的门槛都在(zài)提(tí)高。国(guó)外的知名音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露(lù)，“能连(lián)续办(bàn)三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的(de)地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越(yuè)来(lái)越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象力太大(dà)了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只能买(mǎi)一张最(zuì)便宜的(de)入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及(jí)饮品等(děng)也藏着(zhe)一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿(yì)美元，约(yuē)等(děng)于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭(píng)一己之力(lì)直接拉动了举办地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办期间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生(shēng)巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷(mí)笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业(yè)乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会发现，北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯现在地方性音乐节(jié)越(yuè)来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过(guò)50万人，按(àn)照(zhào)人均(jūn)来计算，包含所有的吃(chī)住行，每(měi)人玩一天平(píng)均(jūn)消费500元，每(měi)天10万(wàn)人(rén)消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关(guān)产业间接(jiē)实(shí)现盈利(lì)。据华西(xī)都市报和(hé)都江堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引(yǐn)发热议(yì)的(de)淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节(jié)。因(yīn)音(yīn)乐节出圈的小众城(chéng)市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量(liàng)的(de)赞(zàn)助(zhù)、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后(hòu)办音(yīn)乐节的品牌就(jiù)有元气(qì)森(sēn)北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上(shàng)，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈(quān)层，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观(guān)众中连(lián)续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其(qí)实和(hé)消费品牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能灵(líng)活定价(jià)，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐节线上线下(xià)最大(dà)程度曝光。不过，在(zài)市(shì)面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些品牌(pái)自身辐(fú)射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局(jú)者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先(xiān)后发布(bù)延期公(gōng)告，表(biǎo)示因(yīn)“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗(kàng)力(lì)”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空(kōng)间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少，又能(néng)带动(dòng)多(duō)少周边产业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基于这个音乐节对(duì)观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财(cái)政的(de)持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖(lài)于(yú)赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个(gè)赞助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人(rén)群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容(róng)同(tóng)质(zhì)化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平(píng)参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖不动了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚的(de)事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批判(pàn)单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的音乐(lè)节(jié)。但事实(shí)上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的(de)音乐节(jié)已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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