如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度